“的鱼，总长在的河里”。

21世纪是品牌成为全国性品牌的时代，是品牌成为全球品牌的时代。

每一个成功的国内品牌都应该探索成为一个全球品牌的可能性。

纵观近五年的快消品市场，“爆品论”大行其道，但要论增长速度，今麦郎可以说是笑傲食品江湖，后生可畏，一举拿下了方便面品类、饮料品类增长的双冠军。

成为近五年食品全行业中亮眼的增长“双冠王”。

在21世纪的这场快消品商战中，市场竞争关系日益白热化，我们都知道唯有创新才能突围竞争红海，持续保持高速增长。

“大道至简，知易行难”本质的东西看起来都是很简单的，但本质的来源却是错综复杂的。

那今麦郎又是如何创新品类，在同质化低价品类竞跑中实现“赛道加速”，笑傲食品江湖的呢？

/ 没有永远的风口，也没有永远的低谷 //

七月，美国咨询公司发布了一份这样的数据：

2018年全世界方便面销售达到1036亿份，中国市场占全球方便面销量的38.85%；

其中，中国人均年消费量29份，是全球人均方便面销量的2.13倍；

无独有偶；

随后世界方便面协会也发布了一组数据：

2018年中国方便面市场销售同比增长3.2%，销售额同比增长8%。

随后称中国方便面市场回暖，今年有望回到2014年的水平。

也就是说，经历了长达数年的低谷期后，方便面再度获得消费者青睐。

自从2013年外卖市场崛起，在价格的刺激下，方便面的销量出现严重下滑，五年累计跌了近80亿份，相当于每天需求下降732万份。

不过，随着外卖双寡头的竞争格局形成，外卖消费逐渐升级，方便面又重新填补了市场的空白。

或许有人要问，方便面作为“垃圾食品”，为什么又会重获消费者青睐？

原因很简单，就便利性而言，方便面仍不可替代，再者就是方便面企业不断推动产品的升级换代，而不是坐以待毙。

/颠覆性创新

今麦郎打造“新物种”抓住消费升级档口 //

数据不会说假话。

过去一年，今麦郎的方便面业务销售额突破70亿，同比增长26%，2019年1至7月销售额同比增长超20%，远超行业整体水平。

究其因，唯有“技术创新”，绝非偶然。

产品有生命周期，尽管我们说方便面暂时不会退出市场，但不意味着冬天就此过去；

在消费升级的背景下，还是要紧贴消费者对健康化、优质化的需求。

但六十多年来，方便面始终没有脱离油炸技术，同行都在技术上“啃老本”，层出不穷的多是营销手段。

在这样的档口，要么开创一个新品类当领跑者，要么占领一个品类做成老大，要么发展一种新的商业模式。

今麦郎先发制人，抢占中高端市场。

在一次次产品升级迭代下， 2018年今麦郎率先推出方便面行业新品类【老范家速食面馆面】，打破油炸方便面的桎梏；

从中国传统饮食文化中吸取灵感，将中国传统工艺“蒸煮技术”运用到现代方便面生产工艺上。

以“面馆现做的味道”为slogan，彻底颠覆油炸方便面的食用体验， 摆脱传统快消品身上的“垃圾食品”阴霾。

由衰转盛，却也在转瞬之间。

2018年，老范家速食面馆面分别在日本、韩国两个泡面大国首发、上市，一度成为网红爆款；

在韩国便利店更是创造出了日销4800桶的记录，受到的赞美更是比比皆是。

在低端市场稳住的情况下，中高端市场的前景又为今麦郎打开了新的增长大门；

根据数据统计，自今麦郎推出“老范家速食面馆面”以来，今麦郎方便面年产量高达200亿包，位居世界，销售额增长率远超同期康师傅的5.7%及统一的3.7%。

© 图片来源：里斯咨询

由此，我们可以得出这样的结论：

尽管方便面市场回暖，但并非是低端方便面的“回光返照”，而是在消费升级这样的大背景下，中高端方便面品质改善带来的结果。

除了方便面，还要说的是，今麦郎还在跨界领域进军，推出瓶装饮用水“凉白开”。

在创新的基础上，推出“新物种”。

营销X产品，“凉白开”则选择了牵手CBA，将“物理煮沸”的颠覆性技术与体育赛事中的“沸腾时刻”进行印象关联。

根据数据统计，2018年，今麦郎饮品以46%的增长速度高居饮料品类，并远超第二名。

通过一系列推陈出新的营销玩法，今麦郎进行有效产品推广的同时，实现了品牌价值的同步输出。

此外，欧睿数据显示，2017年，中国瓶装水市场销售额达到1050亿元，预计未来五年符合年均增长率9.5%，高速的增长也为“凉白开”打开市场提供了很好的需求缺口。

纵观今麦郎近五年，它是基于颠覆式的持续创新和多年来技术积累的一次爆发。

这个时代就是如此，抛弃你的时候连一句“再见”都不会说，你认为已成定数的格局，恰恰是别人颠覆创新的开始。

/ 逆势崛起绝非偶然，定位战略引领运营 //

“汽车的出现淘汰了马车，汽车就是一个‘新物种’，而不是更好的马车。”

没有创新就没有未来。

毕竟，在这个日新月异的时代，只有一个颠覆性的新品类，才会对整个行业的认知发生改变。

2019年8月24日至25日，由克里夫定位学院打造的“品类之王”·研习营游学项目期，在今麦郎正式拉开帷幕。

与会嘉宾先后参观了今麦郎挂面及制面等车间。

在深入了解今麦郎在科技创新、产品升级等方面取得的进展和突破后；

里斯公司全球合伙人张云、今麦郎董事长范现国、今麦郎品牌管理中心总经理唐华等人与大健康产业的从业者、企业主、创业者及人民网、每日经济观察等媒体，以“中国企业未来属于新品类”等问题展开讨论。

今麦郎董事长范现国指出：“打造行业颠覆性产品，必须要从消费者心智出发，确定品类概念”。

企业一定要有打造新物种的意识，要改变固有的思维方式。

就针对这些年方便面被说成是 “垃圾食品”的说法，今麦郎品牌管理中心总经理唐华则认为：“没有不健康的食品，只是有不健康的吃法。”

她认为，当消费者对方便面有一些错误的认知时，如果想要破除消费者对产品的固有印象，除了向他们提供创新的产品外，更要从建立新品类认知、解决消费者心智入手。

因此，今麦郎推出的老范家速食面馆面，除了保留中国传统煮面条的软弹之外，还满足了消费者对健康、营养的需求，限度还原面馆现做的味道。

与消费者“面”谈，撕下方便面“速食口感”的固有标签，从而来满足市场的健康消费趋势。

以颠覆性产品成功开创了一个全新的品类；

通过不断进行差异性产品分化，逐步掌握产品迭代主动权，再以品质为核心，完成技术升级与品类细分，重建消费者对方便面食品的信任和好感。

“创新不死，企业不死”，但一定要做有效创新。

此外，在这次活动中，今麦郎喜提“品类定位之王”及“品类定位大师”荣誉，并由里斯公司全球合伙人张云亲自授予颁发奖牌。

张云老师也分享了“今麦郎增长双冠王背后的定位原理”。

他认为：“今麦郎近五年来练就的“增长双冠军”，通过结合自身优势资源，找到并开创了红海中的蓝海，从而在逆势与危机中，获得强势的发展。”

面对全球市场的动荡加剧与越来越具挑战的市场环境，今麦郎董事长范现国，一直强调“颠覆性创新”的重要性。

在爆品论大行其道的今天，今麦郎坚持“四合一”战法，从产品布局、营销策略等方面入手，打造出完整的品牌营销通道，并带动行业升级，深度加速了行业的迭代创新与颠覆创新。

就这一点而言，今麦郎是一名始终在前行的创想家；

而给我们的启示是：

在追寻企业增长的过程中，我们往往需要忘掉增长，找到正确的因，正确的方法，再给一点耐心就足够了。

活动后，范现国董事长在接受媒体采访时更是表示：“未来十年，集团将重点发展方便面、面粉、饮品、挂面等产业，今麦郎的销售收入将突破千亿元。”

今麦郎在发展的二十多年间，企业规模与综合实力扩张了1000多倍，以令人惊叹的速度创造了中国食品界企业超速成长的奇迹。

成功并非偶然。

今麦郎创新的深耕与坚持，值得我们深思。

它颠覆创新的历程，也从侧面印证了：未来市场的竞争，必然从量的竞争转向质的竞争，从价格战到价值战。

而预测未来市场的方法，同样是“创新”。

“创新”一方面是市场的创新，一方面是“创心”，企业必须要认真做好品类思考和品牌表达，做有质量的创新，才会有机会去领跑下一个时代。

这个时代，就是如此，充满变数。

你自以为的核心竞争力，在别人那里根本不值一提，没有什么是永恒不变的，不学习，不拥抱创新，固守成规，只有死路一条。

时代抛弃你的时候，一句“再见”都不会说。